شرکت ماهان مدیریت جامع اطلاعات - www.mahanco.com

در بازاریابی رابطه‌مند، مشتری دارایی یا ارزشی است که باید روابطی را ایجاد کرد تا در آینده دفعات و مقدار خرید وی افزایش یابد. در این مقاله به موضوع مدیریت ارتباط با مشتری پرداخته ایم و تا حد امکان سعی خواهیم کرد، این موضوع را تبیین و ارائه کنیم.

چکیده :

امروزه  به منظور رشد و بقا در  عرصه رقابت اقتصادی در جهان کنونی، شرکتها باید به مشتری مداری اهمیت ویژه‌ای داده و ارتباط خود را با خریداران کالا و خدمات آنها بیش از پیش افزایش دهند.

روشهای قدیمی برقراری ارتباط با مشتری، اکنون مطابق با روشهای جدید مدیریت روابط مشتری1 هدایت می‌شوند و این مفهومی است که شرکت‌ها ممکن است به هنگام افزایش نارضایتی مشتریان خود به آن نیاز پیدا کنند.  CRM تمام مؤلفه های است که خود در درون یک سازمان با مشتری و به شیوه ای هوشمند در ارتباط اند . فرایندهای مدیریت مشتری با پشتیبانی نقش های عملیاتی و فناوری کسب و کار ، تمام این مؤلفه ها را به هم متصل می کند .

به دلیل طبیعت کسب و کار ، CRM می تواند پیچیده باشد . بسیاری از عملیاتها و فعالیتهای روزمره کسب و کار با مشتریان سروکار دارند ، از این رو فراهم کردن سیستم هایی که بتواند هر کدام از این وظایف را بهبود ببخشند برای موفقیت حیاتی است .

مدیریت ارتباط با مشتری متشکل از فرایند کسب و کار ، فناوری و نقش های لازم جهت اداره کردن مشتریان در مراحل متعدد چرخه حیات سازمانهاست. تمامی مراحل اجرای CRM را می توان به چند مرحله زیر تقسیم کرد که عبارتند از: طراحی و ایجاد راهبرد CRM ، طراحی مجدد فعالیت ها با در نظر گرفتن راهبرد CRM ، مهندسی مجدد فرایندهای کاری و انتخاب نرم افزار مناسب.هدف از ایجاد راهبردهای کسب و کار مشتری مدارانه، برنامه ریزی برای تعیین راهبردها و فرصت هایی است که شرایط برنده- برنده را در فضای رقابتی ایجاد کند.

اجرای راهبرد کسب و کار مشتری مدارانه مستلزم ایجاد تغییرات در نحوه انجام تعاملات و به طور کلی ساختار تجاری آن شرکت است.

در این راه باید نقش بخش ها و واحدهایی که با مشتری تعامل دارند، به درستی روشن و مشخص شود کدام واحد می تواند ارزش افزوده بیشتری را برای مشتری ایجاد کند. در این مقاله به موضوع مدیریت ارتباط با مشتری پرداخته ایم و تا حد امکان سعی خواهیم کرد، این موضوع را تبیین و ارائه کنیم .

مقدمه :

جهانی‌شدن و پیشرفت تکنولوژی، شرکتها را در معرض رقابتی سنگین قرارداده‌است.در این دوران، شرکتها به مدیریت رابطه با مشتری ، به عنوان ابزاری برای افزایش سودآوری خودمی‌نگرند .امروزه بازاریابی تنها توسعه، تأمین و فروش صرف نیست، بلکه بدانها توسعة مداوم و خدمات بعد از فروش به همراه رابطه‌ای بلندمدت با مشتری نیز اضافه‌شده‌است. (Buttle,1996) این شیوة تجاری جدید امروزه بازاریابی رابطه‌ای نامیده‌می‌شود، که مدتهاست توجه بسیاری از پژوهشگران را به خود جلب کرده‌است.

بسیاری از محققین و پژوهشگران CRM را حلقة واسط بین مردم، فرآیندها و تکنولوژی می‌دانند: مثلاً بعضی محققین براین باورند: «مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) ترکیبی از مردم، فرآیندها و تکنولوژی است که برای دستیابی به درک روشنی از مشتریان سازمان و رویکردی یکپارچه بر مدیریت روابط بر ایجاد و توسعة روابط هرچه بیشتر با مشتریان تأکید دارد.»  CRMهای تحت وب نیز از اینترنت برای یکپارچه‌سازی و ساده‌سازی فرآیندها در ارتباط با مشتریان استفاده می‌کنند؛ و با استفادة حداکثر از توانائی‌های فردی مشتریان به هزینة فرآیندهای ارتباطی با مشتریان را به شدت کاهش می‌دهند .

ایجاد وفاداری در مشتریان مفهومی است که در کسب وکارهای امروزی به لحاظ اینکه مشتریان وفادار به صورت مؤلفة اصلی موفقیت سازمانی درآمده‌اند مورد توجه بیش از پیش قرارگرفته‌است. مشتریان وفادار بیشتر خریدکرده، پول بیشتری می‌پردازند و معمولاً ابزار تبلیغاتی به صورت دهان به دهان مورد مثبتی محسوب می‌شوند.

در نتیجه سازمانهای امروزی درصدد شناسایی و مدیریت روشهای مؤثر ایجاد وفاداری‌اند که به آنها برنامه‌های وفاداری می‌گویند. ما امروزه در جامعه‌ای زندگی می‌کنیم که تقاضاهای کسب و کار نسبت به قبل بسیار بیشتر شده‌است.

هیچ کسب و کاری بجز سازمانهای انحصاری دولتی نمی‌توانند بدون مشتریانی وفادار دوام آورند. افزون بر این به لحاظ این واقعیت که انتظارات مشتریان نیز دائماً در حال افزایش است، سازمانها ملزم هستند تا فراتر از نیاز اولیة مشتریان رفته، انتظارات آنها را نیز تأمین کرده، کانون توجه خود را از ارضای صرف مشتری به ایجاد وفاداری و اعتماد از طریق ایجاد ارتباطی بلندمدت،دوجانبه وسودآوربرای طرفین معطوف نمایند.  (رشیدکابلی،آذربایجانی، 1383)

مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری :

استراتژی های بازاریابی حول مفهوم چهار P لاتین یعنی : قیمت ، محصول ، توزیع و ترفیع جهت افزایش سهم بازار متمرکز شدند و توجه اولیه آنان افزایش حجم مبادلات بین فروشنده و خریدار .

در این زمینه فروش معیار عملکرد استراتژی ها و تاکتیک های بازاریابی بود . اما CRM نوعی استراتژی کسب و کار است که فراتر از افزایش حجم مبادله می رود . و هدف آن افزایش سود آوری ، درآمد و رضایت مشتری است . برای تحقق این اهداف سازمان از مجموعه وسیعی از ابزار ، رویه ها ، روش ها و ارتباطات با مشتریان استفاده می کند .

مدیریت ارتباط با مشتری واژه ای است که برای توصیف نحوه مدیریت فوق فعال ارتباطات با مشتری تعریف می شود . CRM تمام مؤلفه های است که خود در درون یک سازمان با مشتری و به شیوه ای هوشمند در ارتباط اند . فرایندهای مدیریت مشتری با پشتیبانی نقش های عملیاتی و فناوری کسب و کار ، تمام این مؤلفه ها را به هم متصل می کند .

به دلیل طبیعت کسب و کار ، CRM می تواند پیچیده باشد . بسیاری از عملیاتها و فعالیتهای روزمره کسب و کار با مشتریان سروکار دارند ، از این رو فراهم کردن سیستم هایی که بتواند هر کدام از این وظایف را بهبود ببخشند برای موفقیت حیاتی است . مدیریت ارتباط با مشتری متشکل از فرایند کسب و کار ، فناوری و نقش های لازم جهت اداره کردن مشتریان در مراحل متعدد چرخه حیات سازمانهاست .

این فراسوی دپارتمانها و تا حد مشخصی هر واحد سازمانی مجزا است . فروشنده ای با استفاده از CRM در یک گوشه کشور نیازی به دسترسی به تمام اطلاعاتی که مرتبط با موفقیت فعلی فروش یک مشتری در گوشه دیگر از کشور است ندارد .

با این حال ،آنها ممکن است نیاز به دسترسی به داده های رضایت مشتری یا مراجعی داشته باشند . تا به انعقاد یک معامله کمک کند .

به طور کلی هنگامی که از متخصصین امر در مورد CRM سوال شد به چند تعریف کلی از آن رسیدیم که به اختصار به آنها اشاره می شود :

مدیریت ارتباط با مشتری استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری . فرایندها و تمام فعالیتهای کسب و کار را حول مشتری یکپارچه می سازد .

مدیریت ارتباط با مشتری یعنی ایجاد و حفظ ارتباط شخصی شده با مشتریان سودآور ، از طریق استفاده مناسب از فناوریهای اطلاعات و ارتباطات .

مدیریت ارتباط با مشتری یک سیستم یکپارچه است که در جهت برنامه ریزی ، زمانبندی و کنترل فعالیت های قبل و بعد از فروش سازمان به کار می رود و هدف آن توانمند ساختن مشتریان جهت تعامل با سازمانها از طریق ابزارهای متعددی چون وب ، تلفن ، فکس ، ایمیل و امثال آن و دریافت خدمات است .

با بهره گیری از CRM ، ارتباط مشتریان با سازمان و نیازمندی های آنها مورد بررسی و تجزیه و تحلیل اصولی قرار می گیرد . CRM در واقع فرایندی است جهت گردآوری و یکپارچه سازی اطلاعات به منظور بهره برداری مؤثر و هدفدار از آنها . این اطلاعات می تواند در رابطه با مشتریان ، فروش ، بازاریابی مؤثر ، حساسیت و یا نیازهای بازار باشد . (الهی و حیدری . 1384 . ص3)

CRM بخشی از استراتژی یک سازمان جهت شناسایی مشتریان ، راضی نگهداشتن آنها و تبدیل آنها و تبدیل آنها به مشتری دائمی می باشد . همچنین CRM در راستای مدیریت ارتباطات مشتری با سازمان و به منظور به حداکثر رساندن ارزش هر مشتری ، سازمان را یاری می نماید . (Turban&mclean,2002)

ارتباطات مشتریان با سازمان از طرق مختلف ، از جمله وب ، تلفن ، مراکز فروش ، توزیع کنندگان و شبکه های همکار صورت می پذیرد . وظیفه اصلی CRM تسهیل در برقراری ارتباط مشتری با سازمان ( به هر صورتی که مشتری تمایل دارد) بدون محدودیت زمانی ، مکانی و ملیتی می باشد به نحوی که مشتری احساس نماید ، با سازمان واحدی در تماس باشند که وی را می شناسد ، برای وی ارزش قائل است و نیازهای او به سرعت و با آسانترین روش ارتباطی مرتفع می نماید.

CRM نوعی استراتژی بازاریابی است که هدف آن صرفاً به بالا بردن معاملات که در حقیقت بالا بردن سوددهی به طور مقطعی می باشد، محدود نمی گردد بلکه CRM سعی دارد به دیدگاهی منحصر به فرد و یکپارچه از مشتری با یک راه حل مشتری مدارانه دست یابد که باعث بالا رفتن رضایت مشتری و افزایش سود شرکت در بلند مدت می باشد(الهی،حیدری،1384،ص4)

CRM استراتژی کسب و کاری است جهت بهینه سازی سوددهی ، درآمدزایی و رضایت مشتری که براساس مبانی زیر طراحی می گردد:

ساماندهی ارائه خدمات براساس نیازهای مشتری

بالا بردن سطح رضایت مشتریان مطابق اصول مشتری مداری

پیاده سازی فرایندهای مشتری مداری

رویکردهای مختلف بر مدیریت ارتباط با مشتری

CRM به عنوان یک فرآیند: فرآیند به مجموعه‌ای از کارها و فعالیت‌ها اطلاق می‌شود که منجر به یک پیامد مطلوب می‌شوند.  CRM به عنوان یک استراتژیک: استراتژی طرحی کلی است که برای ایجاد موضع مطلوب، منابع را به کار گیرد. این استراتژی شرکت‌ها را قادر می‌سازد، ارتباط با مشتری را به طور مؤثری مدیریت کنند.

در این رویکرد می‌توان درباره ی نیازها و رفتارهای مشتریان بیشتر آموخت، روابط را قوی تر و دوستانه تر کرد و نتایج سودمندتری بدست آورد. CRM به عنوان یک وسیله: منظور اثربخش ترین راه برای دست یابی به وفاداری مشتریان و برقرای روابط طولانی مدّت با مشتریان است. این روابط منجر به وفاداری، رضایت مشتری و در نهایت سودآوری خواهد شد.

در این رویکرد تکنولوژی اطلاعات  مانند چسبی است که عوامل را به هم مرتبط می‌کند. CRM به عنوان یک قابلیت: «گرانت » بیان می‌کند که منابع با قابلیت فرق دارد.

منابع شامل عوامل تولیدی است، در حالی که CRM به عنوان یک قابلیت نشان دهنده ی این است که شرکت‌ها باید توانایی استفاده از CRM را نیز داشته باشند.

CRM به عنوان یک ابزار تکنولوژیکی: این خطا است که CRM را یک پدیده تکنولوژی صرف بدانیم. بنابراین می‌توان گفت که CRM چیزی فراتر از تکنولوژی بوده و صرفاً تکنولوژی می‌تواند عاملی برای شکست آن باشد.(سرفرازی و معمارزاده، 1385،ص4)

رویکردی استراتژیک به مدیریت روابط مشتری و استراتژی آن

هر چه با گذشت زمان امکان فرق گذاشتن محصولات و خدمات مختلف مخابراتی کمتر و مشکل تر می‌شود، نحوه برقراری ارتباط با مشتریان به یک منبع درآمد، سودآوری و کسب ارزش و به همراه آن به یک عامل رقابت تبدیل گشته است.

شرکت‌های جدید میلیاردها دلار در شبکه‌های مخابراتی جدید پر ظرفیت سرمایه گذاری می‌کنند تا بتوانند توان رقابتی خود را در بازار حفظ کنند. کهنه کاران و تازه کاران در تمامی بخشهای صنعت متوجّه این نیاز شده اند. که باید با مشتریان خود ارتباط تنگاتنگی برقرار سازند.

هدف دست یافتن به روابط رو به رشدی است که متضمن رضایت خاطر بیشتر مشتری و درخواست برای افزایش حجم خدمات باشد. با این حال دست یابی به غولی که ما آن را مدیریت روابط مشتری (CRM) نام گذاشته ایم پیچیده تر از آن است که شرکت‌هایی از دنیای تجارت الکترونیکی1 سعی دارند به ما بنمایانند.

مدیران شرکت‌های مخابراتی نیاز به یافتن راههای ابتکاری جدید برای برقراری ارتباط با مشتریان خود دارند. امروزه به نظر می‌رسد که ارتباط نزدیکتر با مشتری بیشتر از طریق الکترونیکی انجام می‌پذیرد تا از طریق تماس حضوری. مدیران شرکت‌های مخابراتی نه تنها ناگزیر هستند روشهای خود را یک بازنگری کامل کنند، بلکه آنها باید همه این کارها با جهت رویارویی با فرصت‌ها یا خطرهای اقتصاد جدید الکترونیکی انجام دهند.

در مطالعه‌ای که اخیراً توسط گروه مشاوران اندرسن2 انجام گرفته است مشخص شده است که بین بهبود عملکرد مدیریت ارتباط مشتری و عملکرد مالی، یک ارتباط مستقیم وجود دارد، در این مطالعه 94 مدیر از 42 شرکت مخابراتی مورد بررسی قرار گرفته اند.

مجموعه شرکت‌های انتخاب شده جمعاً در برگیرنده ی 72 درصد درآمد صنعتی آمریکای شمالی می‌باشند. نحوه ی عملکرد مدیریت روابط مشتری، در 50 درصد تغییرات درآمد فروش شرکت‌های مذکور نقش داشته است.

در کل بیان عددی این ارتباط بین بهبود عملکرد مدیریت روابط مشتری و عملکرد مالی، ارزش سرمایه گذاری روی آن را آشکار می‌سازد، تمرکز بر بهبود عملکرد در بهبود روابط مشتریان می‌تواند شرکت‌های پیشرو را از بقیه جمع در صنعت مخابرات جدا سازد. ولی همه قابلیت‌های مدیریت روابط مشتری عملکرد یکسانی ندارند.(Johnson&Fredrik,2002)

کاربردهای مدیریت روابط مشتری

رساندن ارزش محصولات به بالاترین حد بازگشت سرمایه: در زمینه ی الکترونیکی دامنه نقطه‌ای قیمت‌ها را به علّت پایین بودن هزینه‌های کانالهای الکترونیکی افزایش می‌دهد.

دستیابی مؤثر به اطلاعات مشتریان: فن آوری الکترونیکی امکان آن را می‌دهد که اطلاعات بیشتری از وضعیت شخصی هر یک از مشتریان ارائه شود.

ایجاد شراکت‌های مؤثر و همکاری‌های استراتژیک: در زمینه ی الکترونیکی، شریک‌های کاری را به طرز مقرون به صرفه‌ای به همدیگر مرتبط می‌سازد.

اجرای مؤثر برنامه‌ای بازاریابی: در زمینه ی الکترونیکی راه سریع تری را در اختیار می‌گذارد.

افزایش مؤثر مهارت فروش پرسنل: امکانات الکترونیکی به پرسنل کمک می‌کنند تا اطلاعات الکترونیکی را از راه دور بیاموزند و یا تجربیات خود را با دیگر پرسنل شریک شوند.

اجرای مؤثر برنامه‌های فروش: امکانات الکترونیکی کانال جدیدی را بر تولید درآمد و سود می‌گذارند.

جذب و نگهداری افراد با بهترین استعداد فروش: در زمینه الکترونیکی با شبیه سازی امور و به کارگیری آموزش الکترونیکی و از راه دور کار را آسان تر می‌کند.

اندازه گیری تأثیر خدمات مشتریان: در این مورد باید عوامل و معیارهای استاندارد و متعادلی انتخاب شوند تا بتوان قضاوت کرد کدامیک از روش‌های الکترونیکی یا معمولی کار آمدتر هستند. (سرفرازی ، معمارزاده ، 1386، ص6)

انواع سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری :

این سیستم ها به سه نوع اصلی تقسیم می شوند :

عملیاتی: شامل بخشی از Application هایی می شودکه برای CRM لازم و ضروری است .به عبارتی شرکت را برای مسوولیتهاش در قبال مشتری آماده می نماید. اینطور به نظر می رسدکه سیستم های داخلی یک شرکت در این بخش قرار می گیرند .

مثلا فرض کنید تمام بخشهایی یک شرکت مثل خدمات، سفارش ، صورت حساب و... در این بخش قرار می گیرند. اما مساله ای که در این بخش باید مد نظر قرار گرفته شود ، همخوانی سیستم های این بخش با سیستم های فعلی شرکت می باشد .

Analytical : این سیستم مهمترین نوع از CRM باشد . به این صورت که شامل داده هایی است که برنامه ها جهت برقراری ارتباط با مشتری به آن نیاز دارند. به عبارت دیگر این داده های خام در اختیار برنامه های CRM قرار می گیرند و پس از کار بر روی این داده ها ، نتیجه مناسب در اختیار شرکت و مشتری قرار داده می شود. اما اگر بخواهیم یک تعریف کامل ارائه نمائیم : بدست آوردن ، ذخیره ، پردازش ،تفسیر و ارائه گزارش به استفاده کنندگان داده های مشتری می باشد.

شرکتهای زیادی هستند که این داده ها را جمع آوری کرده پس از استفاده از الگوریتمهایی مختلف سعی می کنند که این داده ها تحلیل و تفسیر نمایند.

Collaborative: این قسمت ، نقطه ارتباط با مشتری می باشد .این مهم نیست که نحوه ارتباط با مشتری از کدام یک از کانال های روبرو باشد:پست الکترونیک ، فکس،تلفن ،وب سایت و ... این نرم افزارها را PRM 4می نامند .(Gary&Jung,2001)

عوامل مورد نیاز برای آغاز CRM :

مشتریان

کارکنان

رهبری

فرهنگ سازمانی

استراتژی

ساختار

مدیریت ارتباط با مشتری CRM

مدل بلوغ برای مدیریت ارتباط با مشتری ( CRM Maturity Model A )

برای سنجش بلوغ سازمان‌ها در زمینه CRM ، مدل‌های مختلفی وجود دارد که اکثریت آن‌ها از مدل بلوغ CMM که در تعیین بلوغ فرآیند تولید نرم‌افزار به کار گرفته می‌شود، الگوبرداری کرده‌اند. در یک نمونه از این تحقیقات، براساس شاخص‌های تعیین شده، میزان بلوغ سازمان‌ها در شش سطح طبقه‌بندی شده است که در شکل زیر مشاهده می‌شود و شامل این موارد است:

سطح صفر: تمرکز بر شماره حساب و عضویت مشتری

سطح 1: تطبیق با تمرکز بر مشتری

سطح 2: درک نیازهای مشتری

سطح 3: شناخت مشتریان

سطح 4: مرور و بهبود تعاملات

سطح 5: تعامل بهینه

این مدل دارای 6 سطح است که در هر سطح سازمان دارای قابلیتی برای مدیریت ارتباط با مشتریان خود است.

در سطح صفر، سازمان فقط با حساب مشتریان خود سر و کار دارد و تنها تعاملات مالی بین آن‌ها وجود دارد.

در سطح بعد، سازمان به سمت تمرکز بر روی مشتریان پیش می‌رود ولی باز در این سطح درک صحیح و کاملی از مشتری وجود ندارد.

در یک سطح بالاتر، این درک قدری کامل‌تر می‌شود و نیازهای مشتریان از طریق ارتباط با آن‌ها مشخص می‌شود.

در سطح سوم بلوغ، علاوه بر این که نیازهای مشتریان شناخته شده است، مشتری از سایر جنبه‌های با اهمیت برای سازمان، شناسایی می‌شود، در این سطح سازمان به ابزارها و فناوری‌های داده‌کاوی و هوشمندی کسب و کار مجهز است.

در سطح بعد با کسب بازخور از تعاملات با مشتریان برای بهبود این ارتباطات اقدام می‌شود تا رضایت بیش‌تری برای مشتریان فراهم شود

در نهایت سطح تعامل بهینه ارتباطات به گونه‌ای برقرار می‌شود که هر دو طرف شامل شرکت و مشتری از این رابطه بهره‌مند شوند. در این سطح، ارتباطات در سطحی کامل برقرار است و هر دو طرف شناخت کاملی از یکدیگر دارند.

 

مراجع:

[1]. Cunningham, M.J. (2002), "Customer Relationship Management", Capstone Publishing

[2]. AMR Research (2002), “The CRM Application Spending Report, 2002-2004”, available online at http://www.amrresearch.com/content/view ... docid=9398

[3].Brown, S.A, (2000), “Customer Relationship Management (A Strategic Imperative in the World of e-business)”, John Wiley& sons Canada, Ltd

[4]. Boon, O; Corbitt, B; Parker, C ;( 2002); “conceptualizing the requirements of CRM from an organizational perspective: a review of the literature”

[5].Corner, I; Hinton, M (2002); “customer relationship management systems: implementation risks and relationship dynamics”, qualitative market research: an international journal, vol.5, No.4, pp.239-251

[6].Chang, J; (2002),”A Guide to evaluating CRM Software”, the customer relationship management solutions guide, CRMGuru.com